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Less is more: moda o salute?

Fra i prodotti salutistici, quelli che puntano sull’eliminazione di grassi, sostanze non salutari o possibili elementi incompatibili con le esigenze di alcuni consumatori stanno assumendo sempre più importanza. Lo evidenziano anche i dati presentati da Nielsen nel rapporto “Gli italiani e la buona tavola”.

I prodotti identificati come “less is more”, o alimenti “alleggeriti” spesso offrono un vantaggio per la salute, o almeno così vengono percepiti dai consumatori: il 35% di un panel di intervistati li ritiene infatti importanti per l’assenza di colesterolo, di grassi (29%), di sodio (29%), di zucchero (27%),di calorie (22%). Gli italiani, inoltre, sono interessati alle porzioni controllate (21%), senza carboidrati (18%), a basso contenuto di fruttosio (16%), senza caffeina (12%) e senza glutine (11%).

Un interesse che si traduce in precisi trend di mercato. Diversi prodotti presentati come leggeri e più facilmente digeribili sono cresciuti nell’ultimo anno.

Senza grassi
Il segmento sviluppa un giro d’affari totale di circa 25 milioni di euro, rappresentati in massima parte da patatine e formaggi. In entrambi i casi, il prodotto light o delattosato rappresenta il 4/5% del totale del mercato di riferimento. Nell’anno mobile terminante a marzo 2015 i formaggi hanno sviluppato un giro d’affari di 10 milioni di euro, con un incremento del 2% rispetto ai dodici mesi precedenti. Più netto l’incremento delle patatine light, che mettono a segno un +9% raggiungendo gli 11 milioni di fatturato.
Peccato che quattro fra i maggiori produttori del settore, San Carlo, Amica Chips, Pata, Ica Foods, siano stati pesantemente sanzionati dall’Antitrust per aver attribuito a taluni prodotti specifiche caratteristiche nutrizionali o salutistiche non corrette.

Senza lattosio
I prodotti a ridotto contenuto di lattosio sviluppano complessivamente 477 milioni di euro di vendite, in crescita del 15% nei dodici mesi considerati. Il trend più dinamico è quello del latte di riso, con un incremento del 39% per un totale di 29 milioni di euro, seguito dal latte di soia con un +23% (103 milioni di euro) dal latte fresco microfiltrato ad alta digeribilità con un +11% (36 milioni di euro) e dal latte UHT alta digeribilità, che con un +9% totalizza 211 milioni di giro d’affari. Cala invece del 7% il latte fresco.

“Meno glutine”
La definizione del segmento data dal rapporto Nielsen è già emblematica della confusione che regna nel settore, visto che i dati considerati si riferiscono, giustamente, a pasta e biscotti senza glutine.
Il comparto registra un incremento globale del 31%, guidato appunto dai due segmenti citati. La pasta cresce del 33% attestatosi su un volume d’affari di 23 milioni di euro annui, contro gli 874 milioni della pasta di semola che registra una flessione dell’1%. I biscotti mettono a segno un +34% per un totale di 14 milioni di euro, contro i 993 milioni degli analoghi prodotti convenzionali, anch’essi in flessione dell’1 per cento.

I risultati delle patatine, che premiano sostanzialmente claim che non coincidono con il reale contenuto salutistico dei prodotti, indicano un comportamento “emozionale” di un consumatore fortemente influenzabile e poco attento, o poco capace, di leggere e interpretare le etichette degli alimenti.

L’attenzione alla salute è un fenomeno di moda? Lo lasciano supporre anche i dati del senza glutine, che superano di gran lunga quelli attesi in base all’incidenza della celiachia in Italia, che si attesta intorno all’1%.
Il caso degli Stati Uniti è emblematico: meno dell’1% della popolazione è celiaca, il 6% è ipersensibile o intollerante ma ben il 30% degli americani adulti sceglie di evitare il glutine. C’è addirittura chi parla di una “bolla” del senza glutine che finirà per sgonfiarsi. Di certo, siamo di fronte a un mercato gonfiato nelle dimensioni e nei prezzi, che nei prossimi anni dovrà stabilizzarsi su valori più attinenti alla realtà.

Cibi salutistici senza rinunce

Il 57% degli italiani si considera sovrappeso, mentre il 53% (era il 46% nel 2011) vorrebbe dimagrire. Tuttavia solo il 16% in media è fortemente propenso a pagare di più per prodotti salutistici e l’89% non è disponibile a sacrificare il gusto. Sono solo alcuni dei dati che emergono dalla Nielsen Global Survey on Health Wellness and Nutrition condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia.

“Il tema della nutrizione – ha dichiarato Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia – rientra tra quelli più critici della nostra epoca. Facendo leva sul bagaglio di informazioni a disposizione, abbiamo messo a fuoco le abitudini alimentari dei consumatori sia a livello globale che nazionale. Il dato più rilevante che emerge è senz’altro quello di un nuovo approccio agli alimenti, caratterizzato da una sempre maggiore attenzione agli aspetti salutistici dei cibi. Questa si contestualizza nella consapevolezza che una giusta alimentazione sia lo strumento più adeguato per prevenire e gestire disfunzioni fisiche come l’eccesso di colesterolo, l’ipertensione, il diabete e l’obesità. E’ necessario quindi che produttori e distributori – ha aggiunto Fantasia – siano consapevoli di questo cambio di mentalità dei consumatori e mettano in atto politiche di sviluppo di nuovi prodotti, sempre più naturali e sempre meno processati. Il passaggio al nuovo tipo di alimentazione – ha concluso l’amministratore delegato di Nielsen – non può considerarsi scontato, sia dal punto di vista dell’offerta che da quello della domanda. Occorre intraprendere un percorso culturale, che porti all’adozione di modelli nutrizionali sempre più sostenibili e in sintonia con i trend demografici che contraddistinguono il nuovo millennio.”

Tra i tratti distintivi degli alimenti, sono state identificate tre macro-aree di offerta.

Back to basics
Tra le caratteristiche maggiormente ricercate dagli italiani troviamo i prodotti al 100% naturali (considerati importanti dal 45% della popolazione), senza coloranti artificiali (indicati dal 43%), OGM free (per il 42%), fatti con vegetali/frutta e senza aromi artificiali (36%), ricchi di fibre (30%), biologici e con aromi naturali (26%).
A conferma di questo interesse, i cibi biologici hanno fatto registrare nel 2014 un fatturato pari a 866 milioni di euro, in crescita del 14% rispetto all’anno precedente, lo zucchero di canna 51 milioni di euro con un +16% e il miele 116 milioni di euro, con un +6%. Questi dati si collocano in evidente controtendenza rispetto al resto del grocery, costituendo un driver per il ritorno al consumo di qualità degli italiani.

Less is more
I prodotti “alleggeriti” spesso offrono un vantaggio per la salute; è molto importante l’assenza di colesterolo nei cibi (per il 35% degli intervistati), di grassi (29%), di sodio (28%), di zucchero (27%), di calorie (22%). Gli italiani, inoltre, sono interessati alle porzioni controllate (21%), senza carboidrati (18%), a basso contenuto di fruttosio (16%), senza caffeina (12%), senza glutine (11%).
Diversi prodotti leggeri e più facilmente digeribili sono cresciuti nell’ultimo anno: patatine e formaggi light (fatturato pari a 25 milioni di euro, +10%), latte senza lattosio (477 milioni di euro, +15%) e lavorati senza glutine (101 milioni di euro, +31%). In particolare, l’aumento del consumo di patatine è anche conseguenza della tendenza degli italiani a organizzare momenti di svago in casa, effetto dei tagli nelle spese per l’intrattenimento fuori casa dovuti alla crisi.

More is more
Avere “di più” di alcuni nutrienti è importante, in particolare gli ingredienti integrali (caratteristica ritenuta rilevante dal 22% del campione), prodotti arricchiti di calcio (19%), a valore elevato di proteine e vitamine (18%), fortificati con minerali (16%), ricchi di grassi insaturi (15%), con considerevole presenza di micronutrienti (11%).
Nelle vendite si è misurato un incremento degli integratori, che hanno generato nel 2014 un fatturato di 232 milioni di euro (+3%), e di cibi integrali (un volume di vendite a valore di 307 milioni di euro, +11%). Anche in questo caso si tratta di valori anticiclici rispetto al periodo preso in esame, spiegabile con una emergente tendenza degli italiani a scegliere prodotti di qualità, nonostante la congiuntura economica negativa.

Per ciò che concerne le strategie per perdere peso, si legge nella ricerca, il 75% intende cambiare la dieta (era l’83% nel 2011), il 73% fare esercizi fisici (54% nel 2011).
Tra i cambiamenti più diffusi nella dieta, emerge ancora dalla ricerca, la lotta ai grassi rimane la priorità assoluta con il 64% delle risposte. Si riscontra, invece, un calo della popolazione che intende rinunciare a cioccolato e prodotti zuccherati: nel 2011 il 65% degli intervistati, nel 2014 “solamente” il 44%.

Opportunità individuate da Nielsen derivanti dall’orientamento ai cibi naturali
Quello del cibo come fonte di benessere è un trend in crescita, che offre vantaggi non solo a produttori e distributori, ma alla società in generale.
Innovare e investire sulla diffusione di prodotti che forniscono benefici legati alla salute è dunque una strategia vincente. Ne è un esempio la crescente diffusione di stevia, dolcificante naturale utilizzato al posto dell’aspartame, e la diffusione di prodotti a base di mais e riso.
Si rende necessaria una comunicazione chiara e trasparente per raggiungere il consumatore con un messaggio credibile e verificabile: non solo etichette, ma anche un impegno diretto del produttore e del distributore possono portare un valore aggiunto.
In ultimo, occorre monitorare l’incremento dei canali distributivi specializzati in prodotti naturali e biologici e lo spazio a scaffale della GDO, che va presidiato per portare al consumatore quei prodotti richiesti sempre più per il proprio benessere.

Indicati per la perdita e il controllo del peso

I pasti sostitutivi hanno ottenuto dall’Autorità europea per la sicurezza alimentare (EFSA, European Food Safety Authority) il riconoscimento di essere prodotti efficaci per la perdita e il mantenimento del peso. L’importante riconoscimento dell’EFSA, autorità che dal 2002 opera a livello europeo nella valutazione e comunicazione dei rischi relativi alla sicurezza di alimenti e mangimi, fa dei pasti sostitutivi l’unica categoria di dimagranti di libera vendita riconosciuta utile nella perdita di peso da parte dell’EFSA. In Europa sono autorizzati a riportare sulle confezioni tali claim, eleggendoli a categoria di prodotti di efficacia provata e approvata.

I pasti sostitutivi sono alimenti destinati a diete ipocaloriche, volte alla riduzione del peso e possono esere usati per sostituire in modo completo due pasti (perdita del peso) oppure un pasto (mantenimento del peso dopo la perdita di peso) durante la giornata. I pasti sostitutivi per diete ipocaloriche volte al controllo del peso sono formulati in base al Decreto n.519/98 del Ministero della Salute e riportano in etichetta le indicazioni e le modalità d’uso stabilite da una regolamentazione europea molto precisa:

  • Ipocalorici, ovvero che apportano tra le 200 e le 400 Kcal per pasto,
  • contenuto di grassi che non deve superare il 30% dell’energia totale,
  • contenuto proteico tale da apportare dal 25% al 50% dell’energia in proteine. Esse contribuiscono al mantenimento della massa muscolare.

Pesoforma, marchio leader del segmento, seguendo le nuove indicazione EFSA, mette in evidenza il claim perdita e mantenimento del peso sulle nuove confezioni di pasti sostitutivi Pesoforma.

[ilink url=”http://www.pesoforma.com”]Info[/ilink]

Soja milk un mercato che fa gola DAVVERO

Il mercato del Latte è quello con il giro d’affari più significativo nell’ambito dei prodotti a base di soia e risulta in costante crescita. Secondo i dati Nielsen, il giro d’affari del comparto nei canali iper+super+superette+discount+traditional grocery, nel corso del 2011, è stato di 68 milioni di euro con un incremento del 9,2% a volume e del 7,7% a valore, con un andamento dei prezzi in leggera flessione, anche per l’effetto di un maggiore ricorso alla leva promozionale.

 

Valori della categoria SOJA MILK

V.Vol(000) V.Val(000)
AT 02/01/11 AT 01/01/12 Var% AT 02/01/11 AT 01/01/12 Var%
Food 28.839 31.492 9,2 62.731 67.577 7,7
Area 1 8.318 9.332 12,2 18.603 20.524 10,3
Area 2 7.057 7.413 5,1 15.535 16.126 3,8
Area 3 7.601 8.271 8,8 16.347 17.402 6,5
Area 4 5.864 6.475 10,4 12.246 13.524 10,4
Iper + Super 18.601 20.383 9,6 44.043 47.709 8,3
Iper 7.572 8.371 10,6 17.021 18.804 10,5
Super 11.029 12.012 8,9 27.022 28.905 7,0
Liberi Servizi 3.420 3.575 4,5 9.071 9.282 2,3
Discount 5.997 6.607 10,2 7.220 7.933 9,9
Traditional Grocery 821 926 12,8 2.398 2.653 10,6

Fonte: Dati Nielsen

L’andamento positivo riguarda tutte le aree, con una particolare accentuazione in Area 1 e in Area 4, e in tutti gli Store Format.

La tipologia di latte che incontra il favore del mercato è quella a lunga conservazione (Uht), mentre l’incidenza del fresco risulta del tutto marginale con una quota a volume che non raggiunge il punto percentuale. Limitata anche la quota del segmento biologico, circa un quinto del mercato, che però cresce a ritmi molto sostenuti ( (+29,3% a valore e  +39,7% a volume). Risulta inoltre particolarmente interessante la scelta di puntare su referenze addizionate di calcio. Per quanto riguarda invece il pack size, il più formato più diffuso risulta la confezione da 1 litro che totalizza quasi la metà del mercato, sia a valore che a volume.

Il mercato è presidiato da tre brand che totalizzano tra il 60 e il 70% del totale, ma è presente anche una buona offerta di private label. Il settore risulta infatti molto interessante per le insegne, che hanno la possibilità di fidelizzare il cliente su una categoria attrattiva per un numero sempre maggiore di consumatori.

 

Principali indicatori della categoria SOJA MILK (Fonte: Dati Nielsen)

Prezzo Medio N. medio referenze Int Idx AnyPromo Vol
AT 02/01/11 AT 01/01/12 Var% AT 02/01/11 AT 01/01/12 Var% AT 02/01/11 AT 01/01/12 Var%
Food 2,18 2,15 -1,3 2,6 2,9 8,7
Area 1 2,24 2,20 -1,7 2,6 2,8 7,5
Area 2 2,20 2,18 -1,2 2,9 3,2 11,6
Area 3 2,15 2,10 -2,2 2,9 3,2 11,4
Area 4 2,09 2,09 0,0 2,4 2,6 7,1
Iper + Super 2,37 2,34 -1,1 5,4 5,9 8,8 17,3 17,7 2,3
Iper 2,25 2,25 -0,1 10,9 11,4 5,2 18,9 19,3 1,7
Super 2,45 2,41 -1,8 4,8 5,3 9,5 16,3 16,7 2,8
Liberi Servizi 2,65 2,60 -2,1 2,5 2,6 3,9 9,9 8,4 -14,7
Discount 1,20 1,20 -0,3 2,0 2,4 19,6 3,2 3,6 11,4
Traditional Grocery 2,92 2,86 -1,9 1,4 1,5 11,0

Aproteici, un mercato presidiato dalla farmacia

I prodotti aproteici costituiscono una piccola nicchia nel comparto dietetico e per la farmacia rappresentano un giro d’affari veramente minimo: secondo la rilevazione effettuata da New Line per Mangiaregiusto.it parliamo infatti di 1.600 euro l’anno in media per farmacia, con una flessione del 4,2% nel numero di confezioni vendute nel periodo aprile 2011-marzo 2012.

“Il comparto – sostiene Elena Folpini, responsabile della divisione ricerche di mercato New Line – si compone di quattro segmenti che coprono circa il 90% del totale: pasta, sostituti del pane, pane e dolci a cui vanno aggiunti, con quote minori, bevande, farine e altri alimenti. La flessione a volume è generalizzata nei vari segmenti e nel caso dei sostitutivi del pane e dei dolci si accompagna ad una riduzione del giro d’affari già peraltro esiguo. Il mercato è presidiato da Dieterba che con il brand Aproten detiene il 78% del mercato a valore. Seguono Nove Alpi, con un 6,7% che registra però un ottimo trend di crescita, quindi Nutricia, 6,4%, in netta flessione, Piam Farmaceutici, Giuliani, Dmf (Dietetic Metablic Food), mentre i follower non raggiungono il punto percentuale di quota”.

Nel ranking dei prodotti la leadership di Dieterba appare ancora più evidente, con il brand Aproten che copre fino alla 27esima posizione, fatta eccezione di due bevande Milco di Piam Farmaceutici.

La  riduzione dell’assunzione di proteine è indicata nel caso di alcune particolari patologie quali l’insufficienza renale cronica o la malattia di Parkinson, specie a fronte di una scarsa risposta ad altre metodologie di intervento. Nel primo caso la riduzione di proteine assunte consente di evitare un eccessivo affaticamento dei reni, contribuendo quindi a limitare i rischi di degenerazione della malattia.  Nei pazienti affetti da malattia di Parkinson ridurre le proteine è invece importante in caso di terapie a base di levodopa: l’efficacia della terapia è infatti strettamente legata all’alimentazione e, in particolare, alle proteine assunte.

La farmacia che sceglie di presidiare il reparto alimentare non può non prevedere l’offerta di prodotti aproteici, ma deve argomentare la proposta con momenti informativi, distribuzione di materiale illustrativo in collaborazione con le aziende, dedicando risorse specifiche al comparto all’interno di un piano di sviluppo del reparto food.

Un aiuto importante può arrivare anche dai fornitori. Alcuni grossisti supportano le farmacie con consegne in tempi rapidissimi, in modo tale che il paziente possa ordinare su internet i prodotti desiderati per poi passare a ritirarli direttamente in farmacia, una volta ricevuta comunicazione della disponibilità.

 

Mercato Aproteici
periodo analizzato: aprile 2011 – marzo 2012
Panel New Line – Totale Italia
euro pubbl +/- % quota %
TOTALE APROTEICI  1.600 -0,5  100,0
PASTA  601 +0,3  37,6
CRACKERS, GRISSINI E FETTE BISCOTTATE  289 -2,7  18,1
PANE  275 +0,6  17,2
BISCOTTI, DOLCI E MERENDINE  260 -2,7  16,3
BEVANDE  103 +1,4  6,4
FARINE  42 +2,3  2,6
ALTRI ALIMENTI  30 +5,0  1,9

 

Quando il latte non fa bene

Nino Rota e Federico Fellini oggi dovrebbero trovare un’alternativa all’ipnotico jingle “Bevete più latte” inserito nel film Boccaccio 70. Il claim “il latte fa bene”, infatti, oggi non è più così condivisibile. Sono molti gli studi secondo i quali per gli adulti il consumo di latte è assolutamente controindicato. Per contro, altri sostengono esattamente il contrario e considerano il latte un alimento fondamentale – in particolare per le donne – per il corretto apporto di calcio. Non è questo il contesto per entrare nel merito degli aspetti medico scientifici della questione sui soggetti sani. È un dato di fatto, però, che è in forte aumento il numero di persone che limitano o eliminano il consumo di lattosio come scelta alimentare o perché allergici o intolleranti.

Secondo una ricerca condotta da Nielsen sul Consumer Panel (9.000 famiglie e 25.000 individui) a oggi in Italia 4,2 milioni di consumatori hanno disagi legati al lattosio: per 2,8 milioni si tratta di semplici problemi di digestione, mentre 1,1 milioni sono intolleranti e 305mila allergici.

Chiaramente, a seconda del tipo di disagio cambiano anche le abitudini di consumo e la rigidità delle limitazioni alimentari. In caso di intolleranza, infatti, il 17% degli individui elimina dalla propria dieta tutti i prodotti contenenti lattosio, il 18% sceglie prodotti a basso contenuto di lattosio e un 50% si autocontrolla ma senza rinunciare a qualche eccezione. Per i soggetti allergici, invece, le limitazioni sono più rigorose. La percentuali di coloro che eliminano completamente gli alimenti a base i lattosio dalla propria alimentazione sale al 45% mentre un 20% preferisce prodotti a basso contenuto di lattosio.

Le aziende si stanno interessando a questo target di consumatori ma, a parte alcune specifiche categorie di prodotto, come per esempio le referenze a base di latte di soia, l’offerta risulta ancora piuttosto limitata. O almeno questo è il vissuto dei consumatori che vorrebbero avere la possibilità di scegliere nell’ambito di un assortimento più ampio. In particolare, secondo la ricerca Nielsen, i consumatori vorrebbero che fossero i produttori di latte e latticini a proporre linee di referenze specifiche per intolleranti al lattosio. Sul punto vendita i consumatori vorrebbero trovare uno spazio dedicato e una maggiore presenza di prodotti a marchio del distributore.

C’è quindi ancora spazio per crescere, sia per le industrie che per i retailer. Sarà nostra cura monitorare attentamente il settore anche perché, a differenza del senza glutine dove i prodotti idonei all’alimentazione dei soggetti celiaci sono facilmente identificabili ed elencati in un apposito prontuario realizzato da AIC, i prodotti privi di lattosio non hanno riconoscimenti “ufficiali” e non vengono quindi adeguatamente promossi.

 

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